Como amante de las guías, los procesos, las checklists y todo lo que tiene que ver con seguir una metodología, mi formación (ya probablemente obsoleta) en Publicidad y Relaciones Públicas y mis más de 10 años dedicada al análisis de las redes sociales… me he lanzado a crear un pequeño recap de todo lo que considero que cualquier Social Media Manager debería tener en cuenta para comenzar a trabajar en una nueva marca, redefinir la marca con la que trabaja en la actualidad y/o validar ciertos aspectos después de un rebranding.
Fase 0: conoce antes de actuar
Lo primero y más importante es entender las raíces de la marca. ¿Cómo es y se define a sí misma? ¿Cómo actúa dentro de su sector? ¿Quiénes son las personas o entidades que la compran? ¿Qué necesitan esas personas o entidades? ¿Cómo cubre la marca esas necesidades? ¿Con qué objetivo comunica la marca en redes sociales? ¿Qué canales tiene la marca activos?
Todas estas preguntas se resuelven fácil (¡menos mal!) con los algunos documentos corporativos que la marca debería tener. No te extrañe, sin embargo, que estos se encuentren en un cajón completamente cubiertos de polvo (o su homónimo en el siglo XXI: en una carpeta de Drive dentro de otra carpeta de Drive a la que, sin lugar a dudas, tienes que solicitar acceso).
¿Qué documentos necesitas antes de tocar nada?
Esos misteriosos y ocultos documentos son:
- DAFO (o SWOT si eres de la generación bilingüe)
- Buyer persona (o su versión moderna: el ICP o cliente ideal)
Adicionalmente hay que completar la información con lo que, por suerte, las personas encargadas del marketing en la marca tendrán más a mano:
- Canales de venta y comunicación
- Objetivos de marketing
- Benchmark de competidores
¿Y si no tienes acceso a toda la documentación?
De todo ello lo más desactualizado que quizás esté (y no te puedan dar información inmediata) es del benchmark de competidores. Si este es tu caso, no te quedará más remedio que realizarlo tú. Te recomiendo encarecidamente esta guía de análisis de mercado que te servirá para darle un impulso rápido a esa investigación.
Fase 1: audita la comunicación existente
Tú crees que no, pero nos conocemos, y tú y yo sabemos que has saltado hasta este párrafo sin tener toda la documentación anterior. Déjame decirte que, sintiéndolo mucho no vas a poder continuar. Si te supone un auténtico quebradero de cabeza, al menos estructura el DAFO, el ICP y una v.1 del benchmark de competidores con la información que te han dado de la marca, es indispensable para seguir trabajando.
Y un pequeño apunte: si eres una persona completamente nueva en este mundillo y andas un poco perdido/a con la terminología, te recomiendo este diccionario de términos de Social Media Management que te harán esta y otras lecturas más sencillas.
Vamos al lío.
En el diagnóstico de la comunicación el objetivo que tendrás es conocer el grado de conexión entre lo que la marca es, lo que dice que es y lo que la gente percibe de ella. El objetivo es que esta alineación sea del 100% pero, evidentemente, esto es muy complicado. Tu tarea, sin embargo, es llegar a conseguirlo y, no sólo eso, sino que además respondan a los objetivos de marketing. Sí, te puedes guardar el párrafo para cuando tu tía te pregunte qué haces en tu trabajo o cuando un colega te diga que en su empresa eso lo hace el primo del jefe “que es un fiera contestando a la gente en Twitter” 😒.
¿Las fortalezas de la marca aparecen en el contenido de la marca?
Coge tu DAFO y revisa el apartado de fortalezas. Los principales insights que deberías obtener en este diagnóstico son:
- Porcentaje de las publicaciones de la marca en el que se hace referencia a alguna de las fortalezas
- Listado de competidores que hablan de alguna de tus fortalezas
- Tabla que determine:
- Fortaleza comunicada
- Porcentaje de la comunicación dedicada a ella en el último año
- Patrones comunes al comunicar esa fortaleza
- Listado de palabras clave utilizadas para comunicar la fortaleza
Sé que estás pensando que todo esto es un trabajo excesivamente pormenorizado teniendo en cuenta tu escaso tiempo disponible. Es cierto, pero tengo una buena noticia. No todo lo tienes que hacer tú. Apóyate en la tecnología. Existen herramientas que analizan tu contenido con inteligencia artificial como Welov.io que te ayudarán (¡y mucho!) en esta tarea. De hecho, te recomiendo especialmente este artículo donde explican detalladamente cómo comunicar las fortalezas de marca, que viene a la perfección para este ejercicio.
¿Tu audiencia se reconoce en lo que publicas?
Toca coger el documento que define el cliente ideal y seguir con el diagnóstico.
Para ser más eficiente y no caer en subjetividades en este paso, te recomiendo utilizar la inteligencia artificial. Es bien sabido que a cualquier IA le puedes dar un rol para que actúe como esa persona así que es el momento de que se convierta en tu cliente ideal, aquí tienes un prompt que te puede venir bien para esta tarea. Si cruzas esa definición con las publicaciones de la marca deberías poder contestar a estas preguntas:
- ¿En qué grado el buyer persona se siente identificado con la marca?
- ¿Qué intencionalidad de compra tendría el buyer persona viendo solo las publicaciones de la marca?
- ¿Qué preocupaciones o dudas podría suscitar la comunicación en redes en el buyer persona de la marca?
- ¿Qué tipo de publicación guardaría el buyer persona?
Si la marca se dirige a varios buyer persona en su comunicación en redes, el ejercicio se debe repetir por cada uno de ellos.
¿Tus CTAs responden a algún objetivo real?
Todo lo anterior está genial y seguro que te has divertido al hacerte pasar por el cliente ideal de la marca. Sin embargo, toca profundizar en para qué utiliza la marca sus redes sociales y, básicamente, cómo conseguir alcanzar los objetivos propuestos por marketing. Vamos, lo que será tu foco.
Necesitas el documento que informe sobre los objetivos de marketing y hacerte la siguiente pregunta (o más bien, hacérsela al contenido publicado): ¿responden las llamadas a la acción utilizadas en redes a los objetivos que se buscan en la comunicación?
Para dar respuesta, crea una tabla con:
- Llamadas a la acción utilizadas en las publicaciones del último año
- Porcentaje de uso de cada llamada a la acción
- Patrones comunes de cada llamada a la acción (¿responden a la misma temática? ¿se dirigen a la misma persona?)
- Objetivo que persigue cada llamada a la acción
- Check de validación de si responde a un objetivo directo de la comunicación de marketing en redes o no
Fase 2: define el plan de los próximos 90 días
No me cabe duda de que si has llegado a este punto de la guía ya tendrás un .doc abierto con todos los apuntes de cosas a mejorar, ideas que te han venido a la cabeza y apartados que preguntar a la persona responsable (si es así, que sepas que me caes genial 🤗).Está estupendo y ese será tu punto de partida.
Ahora, necesitamos hacer un plan de acción para materializar todo lo que se ha venido estudiando hasta el momento.
Si tienes algo de tiempo, te recomiendo repetir los ejercicios anteriores pero con las publicaciones de todo el sector (entendiendo como sector el conjunto de publicaciones en redes de los competidores). Obtendrás respuestas a preguntas tan interesantes como:
- ¿Cómo podría la marca comunicar las oportunidades que refleja el DAFO en el sector?
- ¿Las oportunidades identificadas están siendo comunicadas por otro competidor?
- ¿El buyer persona se podría sentir atraído por otra marca del sector?
- ¿Qué llamadas a la acción están dando resultado en el sector?
- ¿Qué temáticas de contenido no están cubiertas por el sector y resuenan con la marca y el cliente ideal?
- ¿Cuáles de las debilidades son una fortaleza en la comunicación de la competencia?
- ¿Qué debilidades definidas en el DAFO está comunicando la marca sin darse cuenta?
Cuando finalices toda esta investigación tendrás un documento extenso que te servirá para plantear un plan de acción pormenorizado, con datos y decisiones informadas y validadas.
Tu objetivo consiste en plantear un plan para los próximos 90 días que se convertirá en el punto de partida de la transición hacia una mejor comunicación en redes. ¿Cómo? Pues ayudándote de la IA para condensar todo lo que has investigado y partir de un .doc que no esté en blanco (y evitar el pánico absoluto y colapso mental 🫰).
Aquí te propongo una opción de prompt, que deberías completar con los resultados de los ejercicios anteriores.
Actúa como un estratega senior de Social Media con experiencia en comunicación de marca y marketing de contenidos. Voy a darte el contexto completo de una marca para que elabores un plan de acción detallado para los próximos 90 días. El objetivo es mejorar la coherencia entre lo que la marca es, lo que comunica y lo que su audiencia percibe, alineándolo con sus objetivos de marketing.
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## CONTEXTO DE MARCA
**Nombre de la marca:** [nombre]
**Sector:** [sector o industria]
**Propuesta de valor principal:** [descripción breve]
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## INPUTS DEL DIAGNÓSTICO PREVIO
**DAFO resumido:**
- Fortalezas: [listado]
- Debilidades: [listado]
- Oportunidades: [listado]
- Amenazas: [listado]
**ICP o cliente ideal:**
[Describe el perfil: cargo, motivaciones, miedos, comportamiento en redes, tipo de contenido que consume]
**Canales activos de la marca:**
[Ejemplo: Instagram, LinkedIn, TikTok...]
**Objetivos de marketing:**
[Ejemplo: captación de leads, notoriedad de marca, fidelización...]
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## HALLAZGOS DEL DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
**Fortalezas que aparecen (o no) en el contenido:**
[Resumen de qué fortalezas se comunican, cuáles están ausentes y cómo se habla de ellas]
**Grado de identificación del ICP con las publicaciones:**
[Conclusiones del ejercicio de rol de IA como cliente ideal]
**CTAs analizados:**
[Qué llamadas a la acción se usan, con qué frecuencia y si responden a los objetivos reales]
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## ANÁLISIS DEL SECTOR (BENCHMARK)
**Principales competidores analizados:** [listado]
**Oportunidades detectadas en el sector:**
[Qué temáticas no cubre nadie, qué CTAs funcionan, qué debilidades propias son fortalezas de la competencia...]
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## INSTRUCCIONES PARA EL PLAN
Con todo lo anterior, elabora un plan de acción para los próximos 90 días estructurado en tres bloques de 30 días con la siguiente lógica:
- **Mes 1 — Cimientos:** acciones de corrección inmediata y definición de líneas editoriales base
- **Mes 2 — Activación:** implementación de nuevas temáticas, formatos y CTAs alineados con los objetivos
- **Mes 3 — Optimización:** análisis de primeros resultados, ajuste de enfoque y escalado de lo que funciona
Para cada mes incluye:
1. Objetivo principal del período
2. Líneas editoriales o temáticas de contenido priorizadas (con justificación basada en el diagnóstico)
3. Tipos de formato recomendados por canal
4. CTAs propuestos y el objetivo al que responden
5. KPIs de seguimiento
6. Tareas o hitos clave
Sé específico, usa los datos del diagnóstico para justificar cada decisión y prioriza impacto sobre volumen.
Fase 3: mide, aprende, repite
A partir de ahora tendrás que continuar midiendo. Guarda los insights y documentos que has generado en estos ejercicios y extrae las métricas más importantes para la marca en el momento actual.
¿Cada cuánto tiempo tengo que hacer este análisis?
A lo largo de los próximos meses, mide el rendimiento de las publicaciones al detalle y, al cabo de tres meses, realiza una comparativa fiel entre los resultados actuales y el punto de partida.
Revisa, ajusta y continúa.
Welov.io te puede ayudar en este proceso, con prompts personalizados y automatizables que te facilitarán el mantener un diagnóstico y validación constante. Si quieres probarlo, solo tienes que crearte una cuenta gratuita ahora 😉.
